体验华为产品的、选购大疆无人机的、采购iPhone手机壳的，还有拎着购物袋走出盒马鲜生超市的……工作日傍晚9时许，在深藏于广州老城区腹地的保利时光里购物中心，记者遇到了超过20位外国消费者。
这不是一座位于广州核心商圈的购物中心，但新的消费面孔已经开始涌入。和外国消费者同步到来的，是这座“最强省会”释放的消费新信号。
背靠全市1897.8万常住人口，广州消费体量长期位居全国27个省会城市之首，2024年全市社会消费品零售总额达到11055.77亿元，仅低于重庆、上海、北京3座直辖市。
南方财经全媒体记者注意到，在广州、佛山、肇庆、清远等地持续加深的跨城人口往来带动下，广州都市圈内部的消费“引力场”逐渐成型。
从百度迁徙平台统计近一个月内的人口流动趋势看，佛山、东莞、深圳3城长居广州人口迁出目的地“前三甲”，其中佛山一直位居榜首，占广州迁出总人口的比重基本保持在20%以上。同期，“广州—佛山”“佛山—肇庆”“广州—清远”等城市间也形成“强绑定”关系，肇庆两大人口迁入来源地分别为佛山、广州，清远则是广州、佛山。
面对持续变化的消费市场格局，重构城市消费IP、持续拓展辐射力半径成为广州为自己划定的消费升级路径。
从政策布局上看，广州已连续5年将建设国际消费中心城市写入政府工作报告，随着近期一批退税、免签政策落地，入境消费迎来主升浪。同时，一批以美食、时尚、运动等为标签的城市特色消费IP也正在广州多地崭露头角，寻找、激活更多消费增长点。
都市圈背后的消费“引力场”
依托1897.8万常住人口形成的消费基础，广州消费体量一直位居全国前列。2024年，广州社会消费品零售总额突破11055.77亿元，消费规模仅低于重庆、上海、北京三大直辖市，领跑27个省会城市。从省会城市对所在省份的消费集聚效应看，同年广州社会消费品零售总额占广东全省总量的24.55%，消费首位度指标与其他省会城市相比处于中游水平。
在广东省内广深“双子星”格局之下，深圳的消费分流对广州消费首位度的影响不容忽视。2024年，深圳全市社会消费品零售总额达到10637.70亿元，连续两年突破万亿元，实现同比增长1.1%，推动消费体量跻身全国前10，仅落后广州3个身位。
“就我个人的观察而言，深圳年轻人较多，客单价相对会更高一些，所以一些品牌首店可能会选深圳作为第一站。”一位大型购物中心负责人向记者表示。从数据上看，2024年全年，深圳新增规模以上批零住餐企业超7000家，其中新开首店461家，各类旗舰店、新概念店等1010家。
在珠江东岸的深圳消费体量持续提高的同时，广州部分消费力也在一定程度上随着人口向位于西岸的几座邻近城市外溢。其中，以佛山和肇庆、清远部分地区为主体的广州都市圈辐射效应更为明显。
以“五一”假期为例，百度迁徙平台统计数据显示，5月1日至5日，佛山一直是广州人口迁出的首选目的地，占广州迁出总人口的比重保持在15%以上。同期，广州和清远两城之间的人口流动也持续加速，4月30日至5月2日从广州流向清远的人口占比明显提高，清远先后挤下深圳、东莞，上榜广州人口迁出目的地“前三甲”。
由于来自广州的人口流量支持，5月1日至5日，佛山全市A级景区共接待游客278.18万人次，增长37.82%，营业收入接近1.4亿元，增长33.83%，全市星级饭店接待人数超3万人次，增长35.05%，旅游热力达近3年同期峰值。同期，从广州迁入佛山的人口数量占佛山迁入总人口比重分别达到39.05%、37.19%、29.22%、25.69%、24.75%。
广州消费力外溢不仅仅体现在长假期间。如果把人口流动数据的时间维度进一步拉长可以发现，抛开假期影响，“广州—佛山”“佛山—肇庆”“广州—清远”等城市间日常人口流动也已形成密切联系，带动都市圈背后的消费“引力场”逐步成型。
以广州、佛山两城为例。百度迁徙平台数据显示，4月16日至5月12日近一个月内，佛山一直位居广州人口迁出目的地之首，其中工作日从广州流向佛山的人口数量占广州迁出总人口比重保持在30%左右。同期，广州也一直位居佛山人口迁出目的地之首，非长假期间从佛山流动到广州的人口数量占佛山迁出总人口比重基本超过40%，部分时候接近50%。
“我们今年5月1日至4日基本都是满房的状态，一共120间房基本都住满了，其中广州住客占比在10%-20%之间。”佛山顺德香云纱园林酒店前厅副经理林荣湛告诉南方财经全媒体记者，酒店临近热门景点清晖园和顺德商业步行街，每年“五一”期间入住率都能达到95%以上，平常周末也是来自广州、深圳两地住客较多，其中广州住客占比能达到20%-30%。
更远一点的肇庆、清远则成为广州人短途休闲旅游的热门目的地。退休后时间自由的陈伯刚刚从肇庆自驾游回来，“主要就是去看鼎湖山和七星岩，开车过去一个多小时也不算远，住宿也就是200多元/晚。路上我们也遇到了从广州出发的旅游团。”
“平时游客从广州、佛山等地来的居多。”肇庆星湖旅游景区相关负责人告诉南方财经全媒体记者，今年“五一”前四天景区接待的67.5万人次游客里就有85%是广东省内游客，其中70%来自广州、佛山、深圳和东莞四城。
打造特色消费IP增强城市吸引力
面对持续变化的消费市场格局，重构城市消费IP成为广州为自己划定的消费升级路径之一。回顾过去5年的广州市政府工作报告可以发现，打造消费地标、消费品牌、消费IP一直是广州消费政策的关键一环。
到2025年，广州将城市消费IP进一步明确为“羊城消费新八景”，包括“行花街·花样广州”“萌宠园·趣野广州”“广交汇·好采广州”“同船渡·粤韵广州”“次元站·赛博广州”“美食城·烟火广州”“好汗场·活力广州”“时尚圈·首发广州”等八个经典消费场景。
从上述场景设定中不难看出，广州希望围绕文化、美食、时尚、运动等消费热门板块打造特色消费标签。而随着近期体验消费等多元化消费模式兴起，南方财经全媒体记者也注意到，广州不少商圈正在发力。
位于天河路商圈的广州K11就将商场定位与文化体验强绑定，并首创“文化零售”模式。在K11商场内，记者观察到，从1层到4层相继布置了意大利鞋履设计展、《洞喻》于方个展、《瞬时狂想》中国首展等多个展览，其中有需要另外购票入场参观的展馆，也有直接布置在连廊拐角间任往来客流随意参观的展区。
（位于广州K11三层的艺术廊桥正在展出《洞喻》于方个展，郑玮/摄）
“我们希望通过商业空间与文化氛围的互相正向赋能，营造一个契合大湾区市民文化生活方式的复合型空间。”广州K11相关负责人告诉南方财经全媒体记者，除上述展览外，广州K11也在持续组织一系列自创IP品牌活动，如自有市集IP品牌KHUB引进的广州IPA精酿啤酒节、世界风味咖啡文化节等，为消费者带来更多元的艺术体验。
在通过各式展览和主题活动，围绕“艺术”“文化”等标签打造独特消费体验的基础上，广州K11也在持续引入新的品牌首店。上述负责人表示，自2024年第三季度开始，广州K11已吸引经典红底鞋履品牌Christian Louboutin等7家品牌首店入驻，涵盖珠宝、时装、鞋履、配饰等多个领域，品牌升级后，场内客流量同比上涨45%，新入驻的奢侈门店业绩均超预期。
以首店、首展等为标志的创新性、多样化服务消费，为广州这座都市圈中心城市打造了强大的消费吸引力。广州市文化广电旅游局公布数据显示，“五一”假期，广州全市共接待游客近1190万人次，实现文旅消费超121亿元，同比分别增长7.8%、14.2%，其中仅天河路商圈人流量就达到约957.11万人次，同比增长4.73%，拉动广州位列全国微信支付消费热度城市首位。
在借助消费IP构建核心市场吸引力的基础上，随着交通路网建设持续加密，广州有望将消费市场辐射半径进一步扩大。
《2024年广州市交通发展年度报告》显示，2024年广州全市对外衔接通道增至91条，包括73条道路和18条轨道，全年广州与广东省内其余20市间日均出行量达到366万人次，同比增长6.5%，总量和增幅均高于深圳（244万人次、增长5.7%）。其中，全年广佛间日均出行量达到189.6万人次，同比增长2.4%，为深莞间的1.42倍，居湾区城市第一。
“从惠州坐高铁过来很方便，一个小时多一点就到天河了。也没有很明确的目标，就是过来和朋友逛逛街、吃吃饭。东山口这边有一些挺有风格的品牌店和咖啡馆，逛街氛围也挺不错的。”“五一”期间，在东山口逛街的程昱（化名）告诉记者，她在广州待一天，去了东山口和天河路两个商圈，一天下来餐饮加零售消费合计在千元左右。
拓展国际消费辐射半径
除面向省内拓展市场腹地外，进一步延伸国际消费辐射半径，是广州这座靠商贸起家的城市选择的另一条促消费路径。
从政策布局上看，广州已连续5年将建设国际消费中心城市写入政府工作报告，随着近期一批退税、免签政策落地，入境消费迎来主升浪。
数据显示，在4月15日广交会开幕后的11天内，广州市离境退税日均开单量实现同比增长1.68倍，创下历史新高。“五一”假期，广州入境游热度进一步攀升。携程数据显示，“五一”期间入境游订单量同比激增130%，其中广州跻身热门目的地榜单前三。“去哪儿”平台数据也显示，“五一”假期期间，广州跻身入境游目的地前十名。
人流带来消费。根据微信支付数据，在广州，入境游客通过微信支付“外卡内绑”消费的增速远高于全国。从4月10日到4月19日第一期广交会结束时，广州的交易笔数已经较10日上涨了1.5倍，交易金额也翻了一番。Alipay+跨境服务数据显示，“五一”期间，广东跨境消费额领跑全国，其中广州PO PARK东方宝泰购物广场是消费额排在全国前列的热门“入境消费友好型商圈”之一。
“我们开业才一个多月，差不多有1/3的顾客是外国人，可能也跟广交会有点关系吧。”工作日傍晚，在位于广州非核心商圈的保利时光里购物中心，一家主营手机壳、屏幕保护膜等手机配件的店铺负责人告诉记者。当天傍晚9时许，离商场关门不到一个小时，记者还在大疆、华为等多家店铺内遇到了超过20位外国消费者。
（接近关门时间，保利时光里购物中心内还有不少外国消费者在选购产品，郑玮/摄）
第137届广交会已经闭幕，入境消费热度仍在持续。数据显示，今年以来，广州白云国际机场已查验免签入境外国旅客超37万人次、过境免签外国旅客超2.5万人次，同比分别增长151%和25.4%，并保障超29万人次的国际中转旅客享受24小时直接过境免办边检手续。
为接住这波入境流量，自2016年落地离境退税、2023年开展离境退税“即买即退”便利措施试点以来，广州离境退税商店不断拓品扩围，目前全市已有349家商店可以实现“离境退税”，其中广百、友谊等10家商店可以实现“即买即退”。
4月中旬，广州市商务局发布的《广州市培育建设国际消费中心城市2025年工作要点》（以下简称《要点》）再次明确，要优化国际消费环境，推动扩大入境消费。具体措施包括，优化国际游客入境通关手续，推动更多商户开通境外银行卡受理功能，支持更多境外电子钱包在境内使用等，同时优化离境退税商店布局、推动商品品类扩围，推广“即买即退”措施，并推动市内免税店尽快开业。
此外，《要点》还提出，针对广交会等重点国际性展会推出消费促进活动及入境游产品，放大“会展+”溢出效应，加力提质以展促消。
南方财经全媒体记者注意到，第137届广交会举办期间，肇庆多个旅游景区、酒店民宿也推出专属优惠措施，游客凭广交会参展证件可享最高4折优惠，星湖旅游景区等部分热门景点还可免票进入，力图联动广州大型展会为城市文旅消费引流。
此前，上海交通大学安泰经济与管理学院教授陆铭等专家曾撰文提出构建“八爪鱼式”都市圈空间形态的观点，建议带动都市圈范围内中心城区和外围间分工互补，中心为外围提供高品质、多样化的服务消费，外围为中心提供休闲、运动、旅游等适宜低密度的服务业，从而推动消费一体化发展。
从广州都市圈实践来看，依托路网建设与政策衔接，消费一体化构想正走向现实。未来，能否以连接国际消费市场的广州为圆心、以都市圈为载体实现消费力“1+1>2”的协同效应，或成为广州提振内需的关键路径。